La marque, communauté de valeurs et plus que cela...

Je commence à gamberger pour mon nouveau job de Directeur de marque (je suis le premier à ce poste et j'espère bien ne pas être le dernier !), l'annonce officielle devant avoir lieu la semaine prochaine...Je sais bien que les questions sur le rôle et la place du Directeur de marque par rapport à la Direction de la communication mais aussi par rapport à la Direction commerciale ou marketing, ne vont pas manquer. Nous qui sommes dans une culture d'aménagement des territoires, de projets techniques, de services aux entreprises, on nous demande de penser et d'agir en fonction de la marque ? J'aime l'idée de ce challenge permanent qui va consister à façonner dans les mois qui viennent une stratégie de marque connue par tous les collaborateurs et portée par le premier d'entre eux : le Président de l'entreprise. Ma marque est une communauté de valeurs, un ensemble de services et une promesse d'un avenir qui nous transporte. Elle est réelle et numérique. Mais elle a aussi ses défauts, ses atermoiements et elle ne peut pas tout réussir à elle seule. Et moi, je me sens comme un petit artisan devant l'ampleur de la tâche.

Une campagne à la campagne

Pour ce week-end, voyez le spot de la campagne du Prince Charles contre la déforestation. C'est drôle sans vraiment le vouloir ?

Futurs communicants, apprenez à maîtriser les risques médiatiques !

Ca y est. Ma première intervention à Science Po Lille s'est bien passée. J'ai été surpris par le nombre plus important d'étudiants cette année et aussi par l'homogénéïté de leur désir d'avenir : ils se voient en majorité travaillant sur l'image de l'Europe et de ses institutions (qui en a bien besoin en effet), cherchant à créer un sentiment partagé d'appartenance et une vision plus positive du futur. Il y a là un créneau et des jobs assurément. Plus de filles que de garçons dans le groupe, mais cela reflète bien les proportions du métier qui est plus féminisé que le commercial me semble-t-il (mais je n'ai pas de statistiques le démontrant).
J'ai essayé de montrer durant ce premier échange les évolutions constantes de la com'(entre le siècle dernier et aujourd'hui) et les exigences nouvelles qui doivent les conduire à défendre toujours le bon positionnement du métier dans l'entreprise publique ou privée. Tout n'est pas de la com'. La communication et notamment la communication des grands projets (le thème de mon intervention) a besoin de process, utiles pour rassurer le décideur et lui démontrer que les risques médiatiques sont maîtrisés.
Bon, on verra ce que cela va donner le 8 décembre prochain (les communicants en herbe ont maintenant à plancher sur deux études de cas, bien réels).
J'ai enchaîné avec un séminaire de direction. Rien ne vaut ce genre de rencontres pour aller au delà de ses propres frontières, et échanger avec des collègues qui ne sont pas toujours dans le front office avec vous.
Et puis, grande nouvelle, la direction de la marque, sur laquelle je travaille depuis presque un an, qui va prendre forme dans les jours qui viennent dans mon entreprise. On s'ennuie pas dans la com'.

This is it...(my tribute to the King of The Pop)

S'adapter au décideur

A quelques jours (3...) de mes premiers cours à Science Po Lille où j'espère échanger avec les futurs communicants sur les enjeux du moment (e-réputation, gestion des risques, construction de l'image d'un projet, communication globale et locale, nouveau bénéfice attendu de la stratégie de com) et ceux qui pointent à l'horizon (place du web dans la communication corporate, process de communication, échelle des risques médiatiques, multi-crise, rapport de la marque dans l'entreprise publique ou privée), je vais retourner aux fondamentaux du métier. L'un d'entre eux est l'adaptation du communicant au décideur. Quel est son caractère ? Comment mesurer son rapport à l'image (son image et celle de l'entreprise) ? Quel gestionnaire de risques est-il ? En fonction des réponses obtenues, c'est au communicant de s'adapter et d'adapter ses préconisations. Toujours dans l'objectif d'obtenir des "choix d'actions de communication". Communicant-caméleon en quelque sorte.

Connaissez-vous votre peoplerank ?

Rapport immédiat avec le post précédent, je suis tombé sur un site sympa qui agrège les infos vous concernant et qui vous positionne sur une échelle de 1 à 10. Barack OBAMA en France est à 7,9. MEL à 5,5 sur cette échelle (pas très fort pour un patron communicant !). Billy The Kid est à 7 juste derrière Wolfgang Amadeus Mozart (7,3, pas mal ! plus de deux cent ans après sa mort...).

e-réputation

Voilà un sujet pour nos entreprises et nos marques : la réputation sur le net. Aujourd'hui (et ce n'était pas le cas au siècle dernier), ce qui se dit sur vous dans le monde du web devient plus important que n'importe quel autre critère de satisfaction (au delà de l'acte d'achat ou de vote). Alors les marques et les entreprises vivent ou vivotent sur le net, un peu malgré elles. Comme des sortes d'avatars en fait. Des grandes marques de transport public ou d'alimentation alimentent beaucoup de conversations entre citoyens-consommateurs (certains d'entre eux agissent même comme des vigies pour ne pas dire vigiles). Des communautés se forment. Parfois même des tribus pour et contre. Les journalistes visitent ce monde virtuel où ils estiment trouver des infos cash et non pas des communiqués corporate. Le danger, c'est que la source de ces infos n'est pas connue et qu'elle ne représente souvent qu'elle même. Quel risque y-a-t-il à attaquer telle ou telle autre marque tout simplement parce que je n'en suis pas content ? Les entreprises auraient intérêt à se préoccuper de cette e-reputation et à agir. Comment ? En communiquant beaucoup plus qu'elles ne le font sur le web, en plaçant Internet au coeur de la stratégie de marque, en s'appuyant sur les compétences de Responsables multimédias, de Web rédacteurs et de Chargés de communication online. En se donnant les moyens de contre-attaquer parfois, lorsque leur réputation est injustement mise en cause. En prenant au sérieux ce monde virtuel, cette e-jungle, où il reste tant à défricher.

Qui derrière le mur ???

Voilà en avant première pour les lecteurs du Siècle de com', qui comme moi se sont posés la question, la photo du patron Gerald PONESKY et le nom de l'agence (allemande) qui a été à la manoeuvre pour la commémoration des 20 ans de la chute du mur de Berlin : il s'agit de COMPACT TEAM (et l'on retrouve ici leur site et leurs références). Si c'est pas de l'enquête, ça ! En tout cas, chapeau bas, monsieur ! L'agence recherche un(e) stagiaire si le coeur vous en dit..(n'hésitez pas à utilisez la traduction automatique proposée par votre moteur de recherche). Si vous aimez être surpris, voyez ici le reportage de CCTV (Chine Centrale Télévision en Français) à propos des fameux dominos. C'est exaltant le net.

Un truc que j'aime

Twitter ne m'a pas tuer.

On en parle de plus en plus pour nos entreprises, nos marques et nos décideurs : l'avenir s'écrira en 140 caractères, pas plus, et il sera forcément sur Twitter, le réseau de micro-blogging qui monte, qui monte...(un peu partout sauf en France où la progression est moins rapide). Je lisais dans l'excellent Figaro du jour (prononcez "excellent" comme Coluche dans UN FAUX si vous voulez), l'histoire de Stephen FRY acteur, animateur de jeux TV et véritable idole chez nos amis anglais, qui suite à une remarque désobligeante ("c'est un peu ennuyeux tes twitts") décide de quitter Twitter. Mais la crise ne fait que débuter. Ses 900 000 followers (les fans qui le suivent heure par heure) pétionnent, manifestent sur le web, protestent dans les journaux offline pour le retour de leur idole...Bref, la révolution est en cours à tel point que la star est obligée de revenir sur sa décision, comme pris au piège de ses propres twitts. Fin de l'histoire.
Pour les entreprises, publiques ou privées, TWITTER est LE nouveau terrain d'expressions et d'échanges, où s'exerce une pression très forte de l'instant présent. Il faut donc prévoir pour vos marques des "sas de décompression" et une stratégie à long terme. A quels nouveaux risques vais-je exposer mon entreprise et son identité en m'aventurant sur Facebook, Twitter et autres réseaux sociaux ? (vs les risques de ne pas y être ou de laisser les Autres parler de soi...). Mesurer les dangers et discerner les opportunités de com' : le métier lui ne change pas.

Tenir son lecteur en haleine...

C'est bien ce que réussit Carlos Ruiz Zafon, romancier populaire espagnol, dans son dernier livre Le Jeu de l'ange. Il y en a qui aiment (10 millions tout de même pour l'Ombre du vent) et d'autres qui détesteront ce livre qui use d'un procédé technique pour maintenir le lecteur en haleine : le cliffhanger (connu plutôt des séries TV comme Prison Break et d'autres). Moi, je me suis non seulement laissé prendre au piège de ces chutes incroyables, mais j'ai adoré cela, et j'ai passé mon week-end attaché aux pages de ce roman quelque peu gothique.

A mardi prochain ! Et d'ici là, restez à l'écoute des marques...